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摘 要

自2009年以來，隨著我國互聯網的快速發展，使得電子商務抓住了這一機遇，從而呈現出爆發式增長的情況，選擇網絡進行購物的人群也越來越多，這便成為我國的一個新的經濟增長點。據艾瑞研究數據顯示，電子商務已經成為中國互聯網增長的主動力，預計未來幾年電子商務消費市場份額將呈現持續上升的趨勢。

由於近幾年我國經濟形勢變得很嚴峻，這就給傳統企業的生存帶來很大的壓力，那麽，如何采用更經濟、更方便、更科學等方式來優化整個產供銷流程，及如何拓展新的市場，這便成為一個很主要的關鍵點。互聯網電子商務的出現，使得傳統企業看到一絲希望，這將從根本上改變傳統企業的管理方式、銷售模式等。企業通過互聯網來進行生產經營活動，這不但節約了企業的成本，還能夠精簡業務流程，從而提高企業的市場競爭力及獲取更多的利潤。因此，越來越多的傳統企業逐漸認識到電子商務是一股不可逆轉的潮流。

本文在深入分析電子商務發展對我國傳統企業影響的基礎上，進一步探討了電子商務發展中將麵臨的問題和發展前景，力求探索到真正適合我國傳統企業電子商務的革新策略，這對我國傳統企業電子商務的健康發展和企業競爭力的提高都具有不可小視的作用。

關鍵詞：互聯網；電子商務；計算機技術；策略

Application and prospects of e-commerce

Student: Instructor ：

Abstract

Since 2009, with the rapid development of Internet, making e-commerce to seize this opportunity, thus showing explosive growth situation and choose networks shoppers more and more, it has become a country of new economic growth point. According to iResearch data show that the growth of Internet commerce has become China's active force, the next few years the market share of e-commerce spending will show a continued upward trend.

As in recent years, China's economic situation has become very serious, which gives traditional enterprises to survive a lot of pressure, then, how the use of more economical, more convenient, more scientific and other ways to optimize the entire process of production, supply, and how to expand the new market, which has become a very important key points. Advent of Internet e-commerce, the traditional companies see a glimmer of hope, which will fundamentally change the traditional enterprise management and sales mode. Enterprise through the Internet to carry out production and business activities, which not only saves costs, but also to streamline business processes, thereby enhancing their market competitiveness and more profitable. Therefore, more and more traditional enterprises come to realize that e-commerce is an irreversible trend.

On the basis of in-depth analysis on the development of e-commerce on the traditional enterprise, to further explore the problems and prospects of development of e-commerce development in the face, and strive to explore innovative strategies to really fit our traditional business e-commerce, which is China's traditional businesses healthy development and enhance the competitiveness of enterprises e-commerce has not inconsiderable role.

Keywords: Internet; e-commerce; computer technology; policy

1、電子商務發展帶來的意義

隨著我國科學技術的不斷發展，在計算機、互聯網、通信技術等方麵都取得了很大的進步，並且，隨著時代的前進以及我國對外開放，這便使得我國的互聯網發展的如火如荼，而電子商務在互聯網大潮中也發展的很迅速，從而使得我國更多的產品流向世界各地，我國人們也可以通過互聯網購買世界任何地方的產品及獲取想要的信息等。由於計算機互聯網技術的快速發展，使得整個世界就像一個“地球村”，加快了獲取所需要信息的速度、範圍等。正是在這樣良好的背景之下，我國的電子商務便應運而生，電子商務的出現改變了我國傳統企業的生產、銷售、經營等的思維方式以及管理模式等，並且也會對企業的未來產生深刻的影響。

1.1電子商務的定義

電子商務（它的英文：Electronic Commerce），被簡稱為EC。由於所站的角度不相同，故國內外學者及相關的研究人員等對電子商務給出了很多的定義，有狹義的也有廣義的，而我國比較認同的概念便是廣義上的，它是指任何通過計算機互聯網進行的一種商務活動，包括商品與服務交易、匯兌、網上廣告或提供娛樂節目等等[1]。早在上世紀末，電子商務就已經產生，隻不過當時由於條件的限製（如網絡覆蓋麵不廣、上網用戶比較少、配套基礎設施及物流比較薄弱等）及人們的認識不足，導致對其進行研究的人員很少，對其進行運用的人更加少，這便在一定程度上麵限製了電子商務在我國企業等的發展，當時比較典型的電子商務活動便是電子數據交換。另外，由於電子商務涉及多個學科領域的知識，這在一定程度上麵體現了電子商務的專業、複雜等，導致對其接受的人就比較少，從而使得電子商務沒有在我國得到快速的普及和發展。但是，隨著我國互聯網技術的快速發展，及通信技術的快速發展等，再加上上網的人數越來越多，在這樣的情況之下使得電子商務受關注的程度就越來越高，其優勢就逐漸凸顯出來，從而使得電子商務最近幾年在我國得到快速的發展，也為我國帶來了巨大的經濟效益。

1.2電子商務的分類

針對電子商務的分類有很多不同的方式，但在實際過程中，我們一般是按照不同的方式（如參與電子商務交易的對象等）來進行分類，這樣就可以電子商務可分為五種類型：B2B、B2C、C2C、B2G、C2G，其中，對於B2B，它則代表為企業與企業之間的電子商務，而對於B2C、以及C2C統稱為網絡購物，這兩種屬於本文針對電子商務的重點研究範疇[2]。對電子商務進行分類情況如下表1.1所示。

表1.1我國電子商務的分類

按交易對象分類

類型

B2B

Business to Business，企業對企業

B2B電子商務

B2C

Business to Customer，企業對消費者

網絡購物（B2C+C2C）

C2C

Customer to Customer，消費者對消費者

B2G

Business to Government，企業與間的電子商務

B2G電子商務

C2G

Customer to Government，消費者與間的電子商務

C2G電子商務

1.3電子商務對社會的影響

電子商務作為一種新型的數字化網絡交易方式，它打破了時間、空間的界限，能夠使相關企業、、個人等非常方便、非常快速的完成各種電子商務交易活動。通過電子商務的實施，它優化了各種資源，在某種程度上麵降低了企業等的成本，為其帶來更大的經濟效益等。因此，電子商務的發展對社會經濟和生活產生的影響也是多方麵的。

（1）電子商務改變了人們的消費習慣和消費方式

通過對電子商務的使用，從而使得人們的消費習慣及方式發生了重要的改變。人們可以在任何有網絡的地方瀏覽網上商城等購物場所，選擇自己所喜愛的產品，也可以進行網上支付或貨到付款、也能夠得到客戶的在線服務、並且現代物流也服務很到位等，這在一定程度上麵對人們的生活帶來很大的便利等。另外，企業也可以通過網絡進行采購、或者銷售產品等，這樣加快了商品的流通，為企業降低了交易成本、信息獲取的成本等。

（2）電子商務改變了傳統商務產業鏈的經營運作方式

企業通過網絡銷售產品，這不但減少了中間環節（如經銷商等），還降低了產品的流通成本，真正實現為客戶帶去物美價廉的產品。另外，通過對網絡大數據進行分析，可以了解消費者的需求情況、偏好等，從而實現按照客戶的需求來進行生產，避免生產的產品產生滯銷的現象。電子商務通過人與電子通信方式的結合，極大地提高了商務活動的效率，再一定程度上麵改變了傳統商務產業鏈的經營運作方式。

（3）電子商務拓展了金融業的發展空間

由於電子商務的蓬勃發展，使得金融行業也獲得快速發展，從而導致各種網絡交易方式不斷湧現出來，如在線電子支付、網上銀行、微信支付、電子現金等，把我國的金融業也推向一個全新的發展階段。此外，金融機構借助電子商務，將經濟與金融信息分析、資源投向決策、資金籌措調配等環節有機結合起來，在很大程度上提高了資金的運用效率[3]。

（4）電子商務將轉變職能部門的管理行為

作為“看得見的手”，在調節市場經濟運行、防止市場失靈帶來的不足方麵有著很大的作用[4]。電子商務的發展對管理經濟的手段和能力提出了新的要求，要求適應電子商務的發展，在有關電子商務的進入、認證、安全管理、消費者權利保護等相關政策法規方麵，能夠根據環境的變化適時進行新的調整與管理。

綜上所述，在這個信息化的21世紀，電子商務必定成為國家經濟新的增長點，成為國民經濟發展中最有潛力的部分。電子商務將帶來一場前所未有的革命，其對社會經濟的影響遠遠超過了商務活動本身。

2電子商務係統中的計算機技術

隨著電子商務的廣泛應用，相關的信息（如交易信息、身份信息等）就會在網上傳遞，這樣就會導致信息被泄露，因此，如何采取相關的技術保證電子商務交易的網絡安全是非常重要的，也是必須的。下麵，我們分別從數據加密技術、防火牆技術和電子支付技術分別來探討電子商務係統中的計算機技術[5]。

2．1數據加密技術

隨著我國計算機網絡的快速發展，進行互聯網高科技犯罪的人員及方式也變得很多，如黑客、病毒、植入木馬等，這些東西都對網絡數據信息的傳遞造成了威脅。正是在這樣的背景下，便產生了數據加密技術，也進一步的為電子商務活動提供了安全保障。

2.1.1 數據加密技術的內涵

數據加密的基本過程就是對原來為明文的文件或數據按某種算法進行處理,使其成為不可讀的一段代碼,通常稱為“密文”,使其隻能在輸入相應的密鑰之後才能顯示出本來內容,通過這樣的途徑來達到保護數據不被非法竊取、閱讀的目的[6]。該過程的逆過程為解密,即將該編碼信息轉化為其原來數據的過程[7]。

在加密技術中,基於密鑰的加密算法可以分為兩類:常規密鑰加密(對稱加密技術)和公開密鑰加密(非對稱加密技術) [8]。

(1)對稱密鑰加密與DES算法

對稱加密算法，它主要是指文件加密和解密使用一個相同密鑰,也叫會話密鑰[9]。目前世界上較為通用的對稱加密算法有RC4和DES。這種加密算法的計算速度非常快,因此被廣泛應用於對大量數據的加密過程。

(2)非對稱密鑰加密與RSA算法

為了克服對稱加密技術存在的密鑰管理和分發上的問題,在1976年的時候，便產生了密鑰管理更為簡化的非對稱密鑰密碼體係,也稱公鑰密碼體係(Public Key Crypt-System),用得最多是RSA算法,它是以三位發明者(Rivest,Shamir,Adleman)姓名的第一個字母組合而成的[10]。在實踐中,為了保證電子商務係統的安全、可靠與使用效率,一般可以采用由RSA和DES相結合實現的綜合保密係統。

2.1.2電子商務安全的要求及交易標準

電子商務是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術,實現整個商務過程中的電子化、數字化和網絡化[11]。就目前而言，在進行電子商務活動過程中最大的障礙就是交易安全問題。因此，要想保證電子商務健康發展，就必須采取相關技術來解決交易等安全問題。

（1）電子商務安全的要求

①.保密:指信息在存儲、傳輸和處理過程中,不被他人竊取。

②.完整:指確保收到的信息就是對方發送的信息,信息在存儲中不被篡改和破壞,保持與原發送信息的一致[12]。

③.信息的不可否認:指信息的發送方不可否認已經發送的信息,接收方也不可否認已經收到的信息[13]。

④.交易者身份的真實:指交易雙方的身份是真實的,不是假冒的。

⑤.係統的可靠:指計算機及網絡係統的硬件和軟件工作的可靠。

(2)電子商務的安全交易標準

目前，對於電子商務的安全交易標準主要包括兩個方麵：①.安全套接層協議（SSL）。為了實現在服務器及瀏覽器之間進行安全通信，就需要在收發雙方建立安全通道來提高應用程序間交換數據的安全。 ②.安全電子交易協議（SET）。它采用DES、RC4等對稱加密體製加密要傳輸的信息,並用數字摘要和數字簽名技術來鑒別信息的真偽及其完整,目前已經被廣為認可而成了事實上的國際通用的網上支付標準,其交易形態將成為未來電子商務的規範。

2.2 防火牆技術

防火牆就是在網絡邊界上建立相應的網絡通信監控係統,用來保障計算機網絡的安全,它是一種控製技術[14]。從邏輯上講,防火牆是起分隔、限製、分析的作用。實際上,防火牆是加強內部網之間安全防禦的一個或一組係統,它由一組硬件設備及相應軟件構成。所有來自Internet的傳輸信息（如電子郵件、文件傳輸等）都必須經過防火牆，這樣才能夠保證信息交換的安全。防火牆是網絡安全策略的重要組成部分,它通過控製和監測網絡之間的信息交換和訪問行為來實現對網絡安全的有效管理[15]。從總體上看,防火牆應該具有以下五大基本功能:過濾進、出網絡的數據;進、出網絡的訪問行為;封堵某些禁止行為;記錄通過防火牆的信息內容和活動;對網絡攻擊進行檢測和告警。新一代的防火牆產品一般運用了以下技術：（1）透明的訪問方式；（2）靈活的代理係統；（3）多級過濾技術；（4）網絡地址轉換技術；（5）Internet網關技術；（6）安全服務器網絡；（7）用戶鑒別與加密；（8）用戶定製服務；（9）審計和告警。

目前，我國對防火牆主要分為兩種類型，即：①包過濾型防火牆；②應用級防火牆[16]。此外，如果按照功能來對防火牆技術進行分類，可以分為：FTP防火牆、 Telnet防火牆、Email 防火牆、病毒防火牆等[17]。通常，通過多種防火牆技術的組合使用，充分利用各種的優勢，這在一定程度上麵更加強了網絡係統的安全。

防火牆雖然能對外部網絡的功擊實施有效的防護，但對來自內部網絡的功擊卻無能為力。網絡安全單靠防火牆是不夠的，還需考慮其它技術和非技術的因素，如信息加密技術、製訂法規、提高網絡管理使用人員的安全意識等。就防火牆本身來看，包過濾技術和代理訪問模式等都有一定的局限，因此人們正在尋找更有效的防火牆。但實踐證明，防火牆仍然是網絡安全中最成熟的一種技術。　

2.3 電子支付技術

2.3.1 電子支付簡介

（1） 電子支付概念

電子支付是通過信息流的傳輸來代替現金的交換，其各種支付方式都是通過數字化方式自動完成交易款項的支付[18]。而傳統的支付方式則是通過現金的流轉、票據的轉讓以及銀行的匯兌等物理實體來完成款項的支付。

（2） 三種不同類型的電子支付係統

對於電子支付係統的類型，主要包括三種：即預支付（pre-paid）係統 、及時支付（instant-paid）係統、後支付（post-paid）係統[19]。

（3） 電子支付方式

電子貨幣類：如電子現金、電子錢包等；

電子信用卡類：包括智能卡、借記卡、電話卡等；

電子支票類：如電子支票、電子匯款（EFT）、電子劃款等

（4）電子支付基本技術要求

對於電子支付，其基本的技術要求為：真實、保密、完整、抗抵賴。

2.3.2 電子支付係統的基本構成

下圖2-1為電子支付係統的基本構成。

圖2-1 電子支付係統的基本構成

（1） 信用卡網上支付係統

圖2-2 信用卡網上支付係統

（2） 電子支票支付係統

圖2-3 電子支票支付係統

（3） 電子現金支付係統

圖2-4 電子現金支付係統

2.3.3 電子支付係統技術與模式設計

（1）電子支付技術說明

① 支付係統的正常運行安全問題涉及的安全技術主要有支付係統硬件運行安全技術、操作係統安全技術、支付信息數據庫安全技術和支付係統網絡防火牆技術[20]。

② 網上支付係統對參與支付流程的各方進行身份有效驗證，它涉及的安全技術主要有：認證係統技術。一種是基於PKI(Public Key Infrastructure)技術實現的認證係統；另外一種是基於IBE (Identity Based Encryption)技術實現的認證係統[21]。

③ 支付數據信息保密的安全問題，涉及的安全技術主要有：加密技術它是一種主動的信息安全防範措施。根據進行加密解密運算的密鑰特點，將密碼體製分為對稱和非對稱密碼體製兩種。在網上支付模式中常用對稱密鑰加密支付信息，再用接收方的公鑰對此對稱密鑰加密形成數字信封，解決了對稱密鑰傳遞和加密效率問題。對支付數據信息保密問題的解決，主要是通過在電子商務協議(SSL、SET等)具體運用這些加密技術來完成的。

④ 支付數據完整的安全問題，涉及的安全技術主要有：安全認證技術。支付係統的數據完整技術具體實現如下：由Hash函數如SHA、MD5等生成的MAC報文鑒別碼，以保證數據的完整.這在SSL、SET 等電子商務協議中都是一樣；將HASH函數和公鑰算法這二者結合起來產生數字簽名，可以在提供數據完整的同時保證數據的真實。數字簽名的重要應用就是雙重簽名DS(Dual Signature)。雙重簽名DS在SET中有廣泛運用，它實現了支付信息中購物信息和資金信息的獨立完整和保密。

（2）電子支付係統模式設計簡介

通常，解決電子支付方案主要以下3種模式：SSL模式、SET模式和3D-Secure模式。通過SSL（Secure Socket Layer）協議、SET(Secure Electronic Transactions)協議和3D-Secure協議的研究，分別對基於SSL、SET和3D-Secure的安全支付係統作了設計。

① 基於SSL 的支付係統的設計

電子商務支付中最早是通過SSL協議將現有信用卡體係與互聯網集合[22]。SSL提供了點對點的加密通道，實現了消費者與商家之間通過互聯網安全傳遞信用卡信息，保證了數據通過公用網絡傳輸過程中的保密。其最大缺點是缺乏交易各方的認證機製和完備的防抵賴功能，但SSL被大部分WEB瀏覽器和WEB服務器所內置，技術簡單，二次開發集成方便，故SSL協議已獲得了很大的市場應用。

基於SSL的電子支付係統，通過使用對稱密碼技術和公開密碼技術，保證信息的真實、完整和保密。SSL客戶機和服務器之間通過協商，建立起一個安全通道。在安全通道中傳輸的所有信息都經過了密鑰加密處理，以確保信息的機密。SSL利用密碼算法和HASH函數，通過對傳輸信息特征值的提取來保證服務器和客戶機之間的信息的完整。利用證書技術和可信的第三方CA，讓客戶機和服務器相互識別對方的身份。基於SSL協議的數據流程，如圖2-5所示。

圖2-5 基於SSL 的支付係統的設計

② 基於SET 的支付係統的設計

為改進SSL 協議的不足，Visa(維薩)和Master-Card(萬事達)這兩大信用卡公司於1996 推出SET協議，它是一套基於數字證書、安全技術應用完善的電子商務支付協議，SEI、協議從安全、認證、集成度3個方麵來考慮都是優於SSL的方案[23]。其主要特點是要求用戶、商家、銀行都申請數字證書來標識身份，而且要求在用戶端、商戶端和銀行端都安裝SET軟件，來產生和傳遞定單及支付信息。

基於SET的電子支付係統利用SET給出的整套安全電子交易的規範，可以實現電子商務交易中的機密、認證、數據完整和交易的不可抵賴等安全功能。它通過下麵的技術確保電子支付的安全。使用數字證書驗證交易各方身份的真實和合法；使用數字簽名技術確保數據的完整和不可抵賴；使用雙重簽名技術對SET交易過程中消費者的支付信息和定單信息分別簽名，使得商家看不到支付信息，隻能對用戶的訂單信息解密，而金融機構隻能對支付和賬戶信息解密，充分保證消費者的賬戶和定貨信息的安全。基於SET協議的數據流程如圖2-6所示。

圖2-6 基於SET 的支付係統的設計

③ 基於3D-Secure 的支付係統的設計

由於SEI協議涉及三方數字證書管理、支付係統運行過於複雜且網絡支付過程耗時太大，已經稱為技術先進但無法被廣大的市場所接收的失敗典範。為了解決上述問題，滿足電子商務網絡支付迅猛發展的需要，Visa推出的是3D-Secure標準。3D-Secure是一個基於SSL 協議，其實質是可信第三方(TTP)的網上支付認證模式，在技術上它利用了SSL在加密傳輸和數據完整方麵的特點，持卡人隻需通過瀏覽器以用戶名/密碼方式進行認證。3D-Secure證書隻用於發卡行和商家身份認證，持卡人不需操作個人證書，這樣在保證交易的安全的同時又弱化了數字證書給客戶帶來的不方便。最初的3D-Secure協議對於發卡行和商家來說是一個“前端”方案，不需要改變後端係統，交易參與各方非常容易使用，是一個集合了SSL協議和SET 協議優點的銀行卡網上安全認證支付協議。基於3D-Secure 協議的網絡安全支付模式的交易流程如圖2-7所示。

圖2-7 基於3D-Secure 的支付係統的設計

3、傳統企業進入電子商務的必備條件

3.1 開展電子商務的戰略意義及規劃

與傳統銷售方式相比較，電子商務是一個新生事物，其所麵對的用戶群體、銷售渠道等都將發生改變。在互聯網時代，對於傳統企業該如何轉型、該如何根據企業實際情況使用電子商務模式等，這些因素都將決定企業是否會在未來被淘汰或者發展更好等。比如：

自身傳統業務增長趨勢分析，傳統業務是否會遇到瓶頸？

所在行業領域電子商務線上業務增長趨勢分析，轉型電子商務是否是機遇？

已有潛在競爭對手的電子商務策略是否對自身有影響到？

傳統企業在開展電子商務之初，應該設定自己的發展目標，如初步計劃電子商務業務占總業務的比重？預計投入預算是多少？計劃投資回報期如何？其最終市場的數字目標參考數值有：絕對銷售額、電子商務市場占有率、電子商務銷售占企業總銷售額的比率、電子商務銷售利潤、電子商務銷售增長率等。

3.2 開展電子商務的人才要求

隨著傳統企業不斷向電子商務領域轉型，那麽，其對電子商務人才的需求也是很旺盛的。主要是電子商務涉及到很多領域方麵的知識（如計算機、管理、電子商務、營銷等），這也正體現了電子商務的複雜、專業等，因此，要想開展好電子商務，人才也非常的關鍵。

通常，電子商務是反指利用電子信息網絡等電子化手段進行的商貿活動，是實現整個貿易活動的電子化和網絡化[24]。其內涵是指在技術和經濟高度發達的現代社會裏，由掌握信息技術與商務理論及實務活動規則的，利用信息網絡環境係統，使用各類電子工具，高效率、低成本地從事以商品交易為中心的各種經濟事務活動的總稱[25]。

很明顯，從定義來看，從事電子商務領域活動的人才既和傳統產業人才有所區別地掌握了信息技術的知識、有著能夠熟練使用各類電子工具的能力，又沒有完全與傳統行業脫離開，也需要了解各種商務理論，通曉如何進行務實活動。也就是說，傳統企業需要的電子商務轉型人才是傳統行業人才的有機衍生和發展，是大量掌握現代信息技術、掌握現代商貿理論並且能夠和商貿活動相結合的複合型人才。

3.3 對電子商務業務的定位

3.3.1 定位-目標-受眾-功能

電子商務網站存在於虛擬的網絡世界中，但卻不能是空中樓閣。一個成功的網站，它的功能都是能為目標受眾進行有效服務的。這些目標受眾的構成、屬、行為習慣和來源，又決定了網站的既定目標是否能夠實現。而網站目標的具體指向及是否能夠達成，又取決於企業事前的定位是否準確。可以說，隻有將傳統企業通往電子商務網站的這條包括定位、目標、受眾和功能的道路理順，轉型的成功才有了基本保障。否則，即使這個網站有著再炫的功能，吸引到再多的受眾，都無法和企業選擇網絡行銷的目標相匹配。即使該網站成為一時的話題，也無法長久地在網絡世界找到屬於自己的位置。

3.3.2 企業定位的3個關鍵

①、明確企業的經營理念、目的和商品特色

企業轉型後的電子商務網站是按照企業自身的經營需要建立的，首先應當適應企業經營的需要，為企業的經營和營銷服務，因此，網站應充分展示企業主營業務的特色和優勢，通過文字、圖案、顏色甚至聲音媒介，讓用戶能在最短時間內抓住企業民要傳遞給目標消費者的核心思想，而不是讓人陷入一個看似五彩繽紛、炫目，實際上卻找不到主軸商品/服務信息的“迷茫海洋”。

②、明確信息服務與銷售的關係

雖然在很多企業眼中，在線銷售是轉型電子商務網站的最大目的，但從根源來說，網站最大的優勢還是在於信息的傳遞，在結合支付功能和插件的基礎上，才間接擔負著銷售的任務。因此，一個電子商務網站是否能夠獲得成功，無論其最終作用是否是完成多少銷售指標。首先必須衡量的是這個網站是否能提供豐富的相關產品信息、專業知識介紹、售前售後服務、通過網絡開展的營銷活動內容等，而這些也是大多數成功轉型的電子商務網站的共同特點。

③、明確網絡潛在顧客的需求

企業的商務目標需要通過滿足消費者的需求才能成功，所以企業網站不僅要適合自身特點，還禮尖最大限度地滿足顧客需求。在消費市場中，顧客需求有著多樣化、個化的特征，而在電子商務領域，由於資訊的高度發達，顧客的消費傾向又很可能隨著接受信息的變化而不斷改變。這就是要求每個電子商務網站都能對這些變化做出及時迅速的反應，也是企業轉型後在網絡市場立足與發展的必要條件。同時，企業之間的競爭在很大程度上是客戶資源的競爭，誰能把握住客戶的需求，並以最快的速度做出響應，誰就能吸引新客戶，保持老客戶，在競爭中取勝。

4 傳統企業進入電子商務的多方位選擇

4.1 傳統企業開展電子商務方式選擇模式

未來商務將是B2C的主場，B2B和C2C僅作為客場成為B2C的上遊和下流產業。也就是說，B2C是核心鏈，是正在連接B2B和C2C的鏈條。

而B2C電子商務又可以分為兩種：一種是集群模式，類似於傳統行業中的沃爾瑪，以當當、卓越為代表；另一種是細分模式，類似於傳統行業中的國美、蘇寧，如麥包包等專業商城及所有的企業網站都屬於細分模式B2C。因此，傳統企業在進入初期需要選擇好自己的方式。

另外，從傳統企業介入網絡銷售渠道的方式看，主要有兩種方式：一種是采取建立官網商城、平台建店等直銷的形式；另外一種是通過渠道商等分銷模式開展電子商務業務的，如圖4-1所示。但是，不管是直銷還是分銷，其電子商務業務最終都是通過官網銷售和平台旗艦店兩種方式開展，這兩種方式具有不同的優、劣勢。

圖4-1傳統企業開展電子商務的方式

第一種，官網銷售。在淘寶商城等第三方平台還沒有得到很好的發展的時候，很多企業在選擇開展電子商務業務之初，最先選擇的即是建立企業官網銷售的形式。B2C商城可以直接對接到終端，是一個向自己的用戶傳遞品牌基因和品牌主張的重要戰場。官網銷售的優勢在於品牌商積累的品牌優勢，可以讓用戶快速買到自己喜歡的產品。從但是官網銷售對於電子商務業務各個流程的要求比較高，成本也較高，且在短期之風很難具有固定的用戶流量，很難與自己的內部銷售渠道進行對接。

第二種，在淘寶等平台建立旗艦店。隨著淘寶商城、QQ商城等平台的推出，越來越多的企業選擇淘寶旗艦店作為其進軍電子商務市場的首選，由於平台商提供了很多基礎的服務，且積累了大量的用戶群體，可以幫助傳統企業快速地切入到網絡銷售市場，開展電子商務業務，並積累經驗。

對於很多剛剛起步的傳統企業來說，起初主要以淘寶上的生意為主。但是隨著時間的推移，越來越多的電子商務渠道衍生出來，互聯網上也開始流行電子商務的標準化配置，即淘寶等平台+獨立B2C+分銷平台。

4.2自建或者外包

不管是選擇建立官網商城還是平台建店的形式，傳統企業都麵臨著自建或外包的選擇。對於大多數的傳統企業來講，由於缺乏相關經驗，最初都是選擇外包的形式，尤其在淘寶推出商城業務後。除了這兩種方式外，還有一些企業是通過收購網絡零售網站的形式來開展網絡零售業務的。

不管是自建還是外包，企業都需要根據自己的實際情況進行權衡。對於完全不熟悉電子商務業務的企業來講，初期可以先選擇外包的形式逐漸積累經驗，待發展到一定階段後，可以逐步將核心業務收回來，成立專門的電子商務部門，開展電子商務業務。

傳統品牌商具有品牌知名度和通暢的供貨渠道，但缺乏電子商務技術、運營經驗、電子商務人才等。如果品牌商自己來運營，一方麵，成本會很高：另一方麵，難以將整個電子商務的所有工作都做到最好。因此與專業的服務商合作，優勢互補，會是個不錯的選擇。

在這種運營模式中，品牌商擁有店鋪的所有權以及話語權。目前，絕大多數品牌商都會選擇優秀的運營商外包其在B2C平台上的業務。在目前電子商務的發展階段，“平台商+品牌商+代運營商”這種優勢互補的合作方式是目前品牌商初次進入B2C的一種相對較好的動作模式，且其成本相對較低。

4.3 搭建服務體係

不論是選擇自建還是外包,傳統企業在開展電子商務業務時，很多環節依然離不開第三方的支持。因此，本部門內容將對目前市場上存在的電子商務服務類型進行分析。

我國電子商務服務市場按照其種類分，可以分為技術類、營銷類、倉儲物流類等諸多類別。

（1）、IT係統建設

企業開展電子商務業務時，首先進行的就是關於IT係統的建設、建站等最基礎的服務。傳統企業在搭建電子商務平台時，可以考慮如下幾種方式：

與專業電子商務團隊共同構建與運營傳統零售企業的電子商務平台；

直接加入成熟的電子商務平台，借助平台進行商業運營；

根據整理的線上業務需求，進行平台內容建設；

進行平台的自有功能建設；

銜接原有內部應用信息係統進行建設；

建立線上線下的應用流程與操作規範；

設定網絡域名，創立電子商務平台的線上品牌。

（2）、市場

傳統企業開展電子商務時，最基礎也是最核心的步驟就是線上業務的需求整理，即首先需要了解目前市場的情況，主要分為以下幾個步驟：

①、調研與整理傳統企業現有的線上業務需求，梳理出發展線上業務的基礎與優勢。

② 、調研市場已有電子商務平台，進行優劣勢分析，尋找可借鑒的內容。

③、調研傳統零售企業現有的顧客群體，挖掘顧客的線上應用特征與實際需求。、

④、結合傳統零售企業的發展要求，明確電子商務平台第一步建設的內容與要求。

（3）、銷售

在市場及IT 係統構建完成後，傳統企業電子商務的核心就是銷售環節，即顧客如何通過電子網站進行成功的購物。與傳統的銷售模式不同的是，電子商務的銷售模式是虛擬的，用戶是看不到真實的商品的，所以商家在進行商品的展示、前台運營管理方麵與傳統的銷售方式有很大不同。但是與傳統的運營商相比，電子商務渠道能夠拿到更精確的用戶訪問數據。因此，電子商務的銷售方式可以更快地得到用戶的反饋行為，能夠更好地發送銷售行為。

（4）、物流

“最後一公裏”是最後決定用戶網購能否成功的關鍵因素，對於大部分的企業來講，物流環節都是外包的，都是用第三方物流企業來完成的。電子商務是集信息流、商流、資金流、物流為一身的整個貿易過程，隨著信息技術的發展和網上銀行的出現，信息流、商流和資金流已經可以實現快速流動；而物流作為電子商務實現過程中一個必不可少的實物流環節，具體包括諸如物品的儲運、包裝、運輸本著和裝卸檢驗等各項活動。

由於它直接服務於最終顧客，物流服務水平的高低決定了顧客的滿意程度，同時也決定了電子商務能否成功實現。因此，物流是電子商務的重要組成部分，缺少了現代化的物流，電子商務過程就不完整。

（5）、客服

客服是保持電子商務企業與客戶溝通的一大關鍵因素。在電子商務發展的曆程中，用戶體驗的好壞對電子商務業務的發展具有很重要的作用。

隨著我國電子商務的崛起，電子商務對其配套設施的要求也在提升。在此種情況下，以淘寶為體表的電子商務平台開始逐漸開放，建立全麵的電子商務生態係統，電子商務服務業逐漸發展起來。目前，我國電子商務服務業主要是圍繞淘寶衍生出來的，可以分為如下幾類：IT技術類、服務運營類、研究谘詢類、數據分析類、營銷推廣類、質量認證業、分銷類、保險類、資金類、倉儲物流類、快遞類等。

5、傳統企業實施電子商務的運營策略

5.1 網上渠道建設

對於傳統品牌商企業而言，為了宣傳公司的產品品牌，通過互聯網實現銷售，網上渠道建設除了設立獨立的B2C官方網站之外，還會涉及網上分銷渠道的建設等。

5.2 品牌營銷策略

網絡渠道對於傳統企業而言，除了幫助其實現商品銷售外，還有一層重要意義在於提升品牌在互聯網渠道的影響力、擴大品牌的用戶群體規模。通過互聯網進行營銷推廣，具體包括兩重含義：一是通過網絡品牌門戶、搜索引擎等進行品牌推廣，吸引潛在消費者的注意力，對老用戶進行品牌提示；二是結合企業的網上銷售渠道，通過新品發布會、試用品派出所送、互動抽獎等活動，團購、秒殺、限時搶購、搭配銷售、免運費等促銷方式，提高網站知名度，擴大用戶規模，提升交易規模。

5.3 網上店鋪的運營

（1）、組織架構

任何業務的發展均需要基於一定的組織進行落地執行。傳統企業開展網上業務同樣需要設立相應的部門，配備相應的人力資源。傳統企業網上零售的內部組織架構，電子商務業務的開展需要與公司采購部、市場部、財務部、人力資源部等多個部門協調作業。一般而言，網上業務發展到一定規模後，傳統企業將開始成立獨立的電子商務公司進行業務運作。

對傳統企業而言，開展電子商務通常經曆批發（B2B）——平台（B2B2C）——零售（B2C）三個階段的運營。在此過程中，商品的銷售渠道日漸扁平化，網店運營能力、用戶基礎、品牌優勢將日漸提升。在具體網上店鋪的運營過程中，傳統企業的電子商務部門需要建立營銷中心、IT中心、運營中心、產品供應鏈和物流直配中心，分別負責店鋪的營銷推廣、店鋪設計及維護、訂單處理及客戶服務、商品的采購和管理、商品的配送。

（2）、營銷推廣

電子商務的營銷推廣方式多種多樣，既包括線下渠道，也涉及網上渠道；既可以自己獨立開展，也可以與其他夥伴合作開展；既可以炒品牌宣傳，也可以實現商品銷售。

開展網上營銷時，企業同樣有多種渠道選擇，包括搜索引擎、網站聯盟、綜合門戶、垂直媒體、博客、社區、微博等。一般而言，互聯網上高流量的各類媒體，均可以成為電子商務的入口。

（3）、IT中心

電子商務企業中心的主要職責是負責網上店鋪的搭建和日常維護，以及前端店鋪與後端訂單處理係統、倉儲配送係統、數據分析等係統的對接，在提升消費者購物體驗的同時，促進企業內部信息的流轉及反應速度的提升。

（4）、運營中心

廣義上來講，網上店鋪的各個環節均屬於企業運營。此處的運營中心主要指訂單處理過程中涉及的客戶服務環節、客戶服務部及直接支持部門。網上店鋪的客戶服務按實現形式可劃分為兩種：一是在線客戶服務；二是電話客戶服務。

（5）、支付結算

不同的電子商務業務形式，經常采用不同的支付結算方式。以B2C為例，目前購物網站提供的主流支付方式包括貨到付款、第三方支付、網上銀行三種。其中之一，貨到付款方式可以很好地消除用戶在網上消費的疑慮，但這種方式延長了貨款回籠時間；支付寶、財付通等第三方支付工具日漸被接受，是傳統企業經營自有官方網站時重點考慮的支付方式。

6 傳統企業實施電子商務的發展展望

隨著互聯網業務的迅猛發展，企業間、企業與消費者間實現電子商務已經成為可能，然而同多數新事物發展的過程一樣，傳統企業電子商務的發展麵臨的同樣是“前途是光明的，道路是曲折的”。

在傳統企業開展電子商務過程中將會麵臨的問題主要有以下幾方麵：首先，我國仍然缺少一部法律體係來維護網絡環境的和諧運作和保障互聯網參與各方的合法權益。現有有關互聯網發展和電子商務的法律十分不健全，很難有效解決電子商務發展過程中遇到一係列的問題和糾紛，包括網絡經濟糾紛和電子犯罪等等。另外，相關的信用保障體係也不夠健全，個人信用製度還需建立，企業信用體製也需要建立。這些基礎工作的不完善對電子商務的健康發展是極為不利的，必須盡快解決，為企業實施電子商務掃清障礙。其次，我國傳統企業的支付手段和物流配送體係還比較不完善，很大程度上阻礙了我國電子商務發展的進程，成為電子商務發展的瓶頸。最後，我國傳統企業往往資金缺乏、人才匾乏、技術含量低、品牌弱勢，實施電子商務，往往受到這些劣勢的製約，導致電子商務不能有效開展。

雖然我國傳統企業電子商務的發展麵臨許多問題，但同時我們也應該看到其未來的發展前景：第一，我國民眾對網絡及高新技術的熱情，網民的數量大幅度地增加。第二，網購已經成為一種潮流，就目前而言，通過互聯網銷售的產品額在我國占很大的比重。第三，在電子商務一片良好的發展趨勢下，我國給予新型的電子商務越來越多的政策支持，溫總理在兩會報告中明確指出要積極發展電子商務，同時兩會中也有代表提出盡快製定統一係統的《電子商務法》，與此同時各地也積極響應中央的號召加入到扶持電子商務的行列中，出台了密集的政策為電子商務保駕護航[26]。

另一方麵，隨著互聯網的迅速發展，我國開始大力推行了采購電子化。通過互聯網，建立電子商務交易平台，發布采購信息，或主動在網上尋找供應商、尋找產品，然後通過網上洽談、詢價、網上競價實現網上訂貨，直至網上支付貨款的過程[27]。隨著對網上采購工作的重視增加，網上采購工作已逐步得到了發展與完善，並形成了當前采購工作的主要方式。

可見，我國傳統企業發展電子商務雖然會麵臨一些問題，但是總體來說其前景是非常好的。那麽，現階段我國傳統企業可以在電子商務領域做哪些事情呢﹖首先，在觀念上認識到電子商務對於企業未來的重要影響，調整企業的信息化策略，建立和完善企業管理信息係統，特別是市場營銷信息係統，為未來或正在到來的企業電子商務奠定基礎；其次，在資源條件允許的情況下，嚐試在標準化程度高、交易量大﹑批發次數多﹑顧客流量大的商品或服務領域開展電子商務活動，以此為突破口帶動企業電子商務活動的開展；第三，建立自己的網站，並且參加網上的展示交易活動，熟悉電子商務的整個流程；最後，利用電子商務達到提高企業競爭力的目標，即通過提高企業經營管理效率，降低交易成本，設置新的無形壁壘和鞏固競爭聯盟獲得競爭優勢，以實現企業在新世紀、新環境下的新競爭戰略。

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致 謝

首先感謝我的導師XXX老師，本論文的分析與研究工作是在XXX老師的悉心的指導下完成的。XX老師嚴謹的治學態度、對學術的執著追求的精神、不求回報的工作精神、熱愛學生及平易近人的風格都深深吸引著我，並且對我產生了深刻的影響，讓我受到鼓舞。

通過江南大學網絡學院四年來的全麵學習，我進一步學習了計算機方麵的知識，並且學到了很多計算機領域的專業知識，並且能夠應用於實際的工作中解決問題，通過本論文的設計，使我所學的知識得到鞏固，加深了我對所學專業知識的進一步理解。我要感謝網絡學院所有辛苦培養我的老師，也感謝對我給予幫助的同學！同時，我在本論文寫作過程中也得到了我們學院與其他學院老師熱情的關心、幫助。在這裏，我要向曾經給我關心和辛勤教育我的老師以最真誠的感謝，也向曾經幫助過我、關心過我的各位同學表示最衷心的感謝！

在本論文的寫作過程中，我查閱了很多的書籍和文獻等資料，並且也參考和引用了許多書籍和文獻當中的一些內容，在此，我向這些書籍和文獻資料的作者表示感謝。

最後，我要感謝生我養我的父母，他們不畏艱辛、努力工作、以身作則，為自己的子女樹立良好的榜樣，他們為我提供良好的學習環境和物資條件，使我在學校能夠安心學習,完成自己讀大學的夢想。我將永遠記住導師、同學及家人對我的關心和幫助，真心的感謝你們，祝你們身體健康，生活愉快，萬事如意。

本文到此結束，希望對大家有所幫助呢。