食品企業大玩“加減法”背後 ，“大健康”生意搶奪戰加碼

廂將“0糖、0脂、0卡、0食用香精”等減法遊戲玩到極致，那廂又在添加營養素、益生菌的加法遊戲上做文章。近年來，食品企業為做好“大健康”生意使出渾身解數。中國商報記者在采訪中發現，多家食品企業通過多種招數加碼“大健康”領域，“大健康”生意搶奪戰再次升級。

“加法”與“減法”

如今的消費者不僅關心包裝食品中含有什麽，還關心包裝食品中不含有什麽。

於是，“0糖、0脂、0卡”成為很多企業入局大健康領域祭出的第一個大招。剛剛獲得紅杉中國和華平資本投資的元氣森林正是典型案例。

據悉，成立於2016年的元氣森林近幾年受到眾多消費者的追捧。原因在於元氣森林在洞悉消費者無糖需求後，把“0糖、0脂、0卡”作為賣點。2019年和2020年天貓“6ⷱ8”，元氣森林連續兩年超越可口可樂、百事可樂，位列天貓飲品品類銷售冠軍。

不可否認，如今，不少食品企業都在“減法”上做文章。零食行業巨頭良品鋪子提出了“四減”概念，即減糖、減脂、減防腐劑、減鹽。在去年5月推出的兒童零食係列中，良品鋪子更是堅持了“六大0添加”，即0添加反式脂肪酸、防腐劑、人工合成色素、微波處理、輻照處理、合成甜味劑。

“0添加”的故事還在持續，在植物蛋白飲料行業，養元飲品今年3月28日上市了新品“六個核桃2430”，而新品問世的一大賣點就是“0糖、0香精、0膽固醇、0反式脂肪”。

在做“減法”的同時，食品企業還在“加法”上動起腦筋，與減糖、減脂、減防腐劑、減鹽等對應的是加益生菌、加營養元素等。

“新一代核心消費人群，已經不太滿足於單一的營養價值，越來越追求健康均衡和口味口感的兼容。”於去年底獲得數億元C輪融資的新消費品牌王飽飽的相關負責人對中國商報記者表示，“王飽飽在本就含有大量膳食纖維的燕麥產品中，添加了更多的天然大塊果蔬顆粒，實現了真正的營養均衡。”

另一個網紅飲料品牌最喜杏皮茶則是在減糖減脂的同時加入了黃酮。該品牌相關負責人對中國商報記者表示，黃酮是一種廣泛存在於植物中的天然有機化合物，是人體必需的天然營養素，具有美白養顏、抗自由基、延緩衰老的功效。

食品行業分析師朱丹蓬對中國商報記者表示，當前，消費者的健康意識升級，他們在購物時會細看生產日期、品牌、配料表等。食品企業洞察到消費者需求的變化，因此在產品“加法”和“減法”上做文章，這將是未來的大趨勢。

大玩“量化”數字

如果說“健康”的概念過於寬泛，那將其量化、可視化、具象化則成為了食品企業精準觸達消費者的一大法寶。

鑒於《中國居民膳食指南2016》中有建議消費者每天要攝入大豆和堅果類25-35克。於是，25克裝的小包裝每日堅果產品風靡於世，三隻鬆鼠、良品鋪子、洽洽食品、中糧等大小玩家悉數進場。

“每天一包，元氣滿滿；九種搭配，營養全麵”靠著可量化、可視化的術語，零食企業的健康理念直抵消費者，並培養了消費者的食用習慣。

在此背景下，一代代每日堅果產品麵世，從單一化綜合果仁到果幹、堅果仁幹濕分離的綜合果仁到極致鮮綜合果仁，再到益生菌綜合果仁，零食企業在不斷地嚐試與改變。良品鋪子方麵對中國商報記者表示，今年3月，公司新上市的益生菌每日堅果，落點為“每100克添加60億CFU活性益生菌”，這也是公司在健康可量化方麵進行的嚐試。

養元飲品的新品“六個核桃2430”更是在可量化方麵做了進一步探索。據了解，“六個核桃2430”寓意為“每罐240毫升核桃乳，含有24克核桃仁，堅持30天，有效改善腦健康狀況”。

而這個創意的由來是基於一項科學研究方案。據悉，2018年，中國疾病預防控製中心（CDC）通過一項研究表明：每天飲用含24克核桃仁的核桃乳產品，堅持30天，記憶力改善明顯。

養元飲品方麵對中國商報記者表示，這項科學研究方案分布後，公司就有了上市新品的靈感，於是投入了大量研發費用，做各種新品儲備，最終曆時兩年將這項研發成果轉化落地成產品。

食業頭條CEO梁劍對記者表示，“六個核桃2430”帶來核桃乳的“新四化”，即價值觀可視化，健康具象化、功能可感化和消費主動化。

朱丹蓬對中國商報記者表示，在大品牌賦能的基礎上，食品企業在健康可量化方麵的嚐試為消費者提供了定製化健康的全套解決方案，使其感到更加真實、可信。實際上，可量化、可視化、數據化等已成為消費者評判食品是否健康的關鍵指引。

切入細分賽道

在眾多玩家廝殺的“大健康”領域中，還有部分食品企業的製勝法寶是搶占細分賽道高地，精準觸達目標消費人群。

“大健康趨勢下，我國消費者越來越重視從日常的食物中尋求健康，研發健康零食作為營養元素的優質載體，滿足細分人群的特殊需求，將是良品鋪子的重要發展目標。”良品鋪子方麵對中國商報記者如是說。

白領、年輕女士是眾多打健康牌的食品企業首要征服的對象。王飽飽方麵對中國商報記者透露，王飽飽產品在保證“營養均衡”的同時還打造了“高顏值”屬性，這使其獲得了更多年輕消費者尤其年輕女性的認可和喜愛。

另一個以女性為目標群體的企業則是剛剛獲得IDG資本、CMC資本和正心穀聯合領投的燕窩品牌小仙燉。瞄準中式滋補賽道，精準觸達女性群體，滿足消費者追求健康、高品質的訴求，正是小仙燉的生意經。

良品鋪子更是切入細分領域方麵的高手。良品鋪子方麵對中國商報記者表示，公司先後推出了針對兒童的小兔山楂棒，針對健身黨的無添加話梅、代餐粉，以及針對學生、糖尿病人等多細分人群的健康零食。

而養元飲品的“六個核桃2430”更是直指白領、學生黨、考研黨等高度用腦人群。養元飲品方麵對記者表示，在前期試銷階段，公司邀請到了一些高端白領精英、高學曆考生人群、高端健身人士等試喝產品，反饋都很好。例如網名為“好吃的趣多多”的消費者在喝後表示，“六個核桃2430”是熬夜考研黨的首選。

朱丹蓬認為，一個行業達到一定峰值後就必然會出現細分賽道，對食品企業尤其是以滿足消費者健康訴求為主打的食品企業而言，切入細分賽道能避免在大領域中高強度廝殺，還能精準匹配目標用戶。